Распечатайте эту статью

SMM как связи с общественностью XXI века

---

Я многократно слышал от собственников бизнеса, генеральных и коммерческих директоров, что "Все ваши социальные сети может быть и модные тренды, но нифига не дают роста продаж".

Да, действительно, если речь идет не об электронной коммерции, эффект от современных digital технологий, от социальных сетей, вирусного продвижения - неочевиден. 

О, да! У многих компаний его просто нет!

Проблема заключается не в том, что эти компании берут на работу плохих профессионалов. Хотя и в этом тоже - придурков, называющих себя профессионалом в области digital и SMM - 98 из 100 в потоке входящих резюме. Но главная, системная ошибка, приводящая к неудаче - в другом.

Главная ошибка плохого digital и SMM - неправильное размещение на оргсхеме компании

Неправильное размещение на оргсхеме бизнеса функций электронного продвижения (Интернет-маркетинг) и SMM, как его разновидности, заключается в двух пунктах:

1. Неправильное подчинение
2. Неверное целеполагание

Не сложно догадаться, что пункт 2 является прямым следствием пункта 1, многократно усиливая фактор ошибки, сводя вероятность успеха к воле случая.

Вторая ошибка плохого digital и SMM - родовая травма российского рынка профессионалов индустрии

Как и "классические" маркетинг и реклама пришли в академические ВУЗы слишком поздно (в начале 2000-х в России был только один ВУЗ, Государственный Университет Управления, где преподавали хоть что-то похожее на практическую рекламу), так и в нынешние времена, специалисты в области digital получаются благодаря собственной практике, а не знаниям, которым учат в высшей школе (в этом смысле, ИМЭБ РУДН является пионером).

Но основная проблема даже не в отсутствии академической школы. В 1999-м году, когда я был одним из топ-менеджеров первого в России агентства интернет-рекламы, в 7 случаях из 10 я сталкивался, что всем digital (то есть примитивным сайтом в интернете), занимались "айтишники", а не "маркетологи". И я до сих пор встречаю компании где это так, где даже хостинг сайта находится в офисе, со всеми вытекающими отсюда последствиями.

В России любят делить всех на "наших" и "не наших", на "белых" и "красных", "бело-красных" и "красно-синих".

Индустрия маркетинга поделилась по своему: на "олдскульных" маркетологов, занимающихся оффлайн, и на "продвинутых интернетчиков", нагло присвоивших себе статус гуру только по тому, что они никогда не изучали классический маркетинг, социологию, брендинг, рекламу, психологию и вообще хоть что-то, что старше 2000 года выпуска. "Старички", разумеется, обиделись и либо на уровне психиатрического синдрома отказа стали отторгать инновации, которые приносит в мир пост-индустриальная эра, либо уподобились той самой неудачливой покупательницы магазина "Оптика", описанной в кейсе известным аналитиком И.А. Крыловым.

Удивительно, но даже на уровне многих рекрутеров, психологическая проблема разделения на "оффлайн" и "онлайн" маркетологов присутствует и распространена.

Если кратко: 100% профессионалов в области SMM, выросших из SMM, не дадут вам определения бренда, маркетинга, PR и формулы A.I.D.A. Маловероятные исключения лишь подтвердят эту практику.

Проблема заказчика

Как и в случае с двумя видами маркетинга, ошибка в целеполагании приводит к отсутствию эффективности.

Удивительно, но если в 90-е, большинство "предпринимателей" (на самом деле "барыг" в худшей коннотации этого слова) воспринимали понятие PR исключительно как "бесплатные статьи в газете", а не как инструмент построения репутации, так и SMM в наши дни воспринимается либо как инструмент прямых продаж (в крайнем случае лидогенерации) либо, что тоже крайность, как герострат-маркетинг (вас же заинтересовал анонс про готовку кошек?).

Давайте прояснять слова

PR = public relations, то есть отношения с обществом.

SMM = social marketing management, то есть управление (!) общественным маркетингом. То есть, по сути, PR и SMM суть синонимы.

Задача маркетинга в социальных сетях - выстраивание отношений и управление репутацией. Если везет, то это игра "в короткую", то лидогенерация по законам формулы AIDA. 

А на сколько может повезти?

Везение - управляемое ремесло. Удача же - благоприятное стечение обстоятельств, которые не были под контролем.

Чтобы ответить на вопрос, на сколько быстро digital и SMM приведут к монетизации усилий, нужно точно знать свою воронку продаж: в каком канале продаж, с какой воронкой этого канала продаж на вас сработает ваша репутация. Только так и никак иначе.

Суп из кота

С точки зрения оргсхемы, продажи это ваше расширение. А ваше расширение на оргсхеме это "Отделение 6", ваш фронт-офис.

И так же как связи с общественностью, PR, это всегда одно из боевых подразделений фронт-офиса, так же и SMM это именно отряд "Отделения 6" организующей схемы вашей организации.

И, как всегда, законы мироздания не знают пощады и жалости: ищи причины своего поражения в своей оргсхеме.

ЗАДАТЬ ВОПРОС