Распечатайте эту статью

Маркетинговая архитектура: архитектура бренда 360°

---

Сила крупной компании, мультинационального гиганта — в размере и силе.

Размер и мощь sales force, маркетинговых бюджетов таких гигантов, как Procter&Gamble, Pepsico (один Wimm Bill Dann чего стоит), Unilever, Балтики — дают возможность широчайшей экспансии, вывода новинок, дорогостоящих (и иногда провальных) экспериментов.

Такие ритейлеры, как М.Видео (знание марки на уровне 70%), Евросети (5000 магазинов, знание марки на уровне 93%), X5, Тандер — они могут многое, в силу собственного размера.

И вот что меня удивляет, коллеги! Казалось бы, средний и мелкий бизнес должен, обязан использовать своё главное преимущество: гибкость, лёгкость, уникальность!

Однако, серьёзным, системным подходом к разработке брендов, подходят именно крупные компании (в первую очередь международные гиганты FMCG), а средний бизнес предпочитает налепить лейбаки, поупражняться в производстве вывесок (молчу о желании сэкономить), просто «наняв дизайнера», всерьёз думая, что то, что они напишут на вывеске или упаковке будет брендом.

Нет, не будет!

«Бог на стороне больших батальонов», утверждал Фридрих II Великий.

«Бог на стороне метких стрелков», парировал ему Вольтер.

Моё вечное изумление — почему «большие батальоны» постоянно тренируют меткость и искусство точной стрельбы, в то время как те, кому положено «воевать не числом, но умением» ничего системно не предпринимают для создания собственной уникальности.

Так же как паспортные данные не являются личностью, так же и понятие «бренд» не является лишь визуализацией, будь то этикеткой, вывеской или иными «элементами оформления».

Самый легкий способ проверить, посмотрите на кандидаты в «бренды» и подумайте: можно ли ЭТО любить? Можно ли ЭТО желать? Как вообще можно относиться к ЭТОМУ?

Бренд это личность бизнеса. Бренд это то, что вы предоставляете миру.

Можно «закосить» под чужую личность. Можно вообще не париться тем, как тебя воспринимают и воспринимают вообще, особенно, если ОНО как-то само по себе продаётся.

Так что же такое «бренд»?

Бренд это совокупность вашей деятельности по предоставлению себя обществу, окружающему миру.

Магазин оценивают не столько по вывеске, сколько по уровню цен, удобству, комфорту, сервису. Продукт оценивают не только по упаковке и «креативной стратегии», но и по остальным «пэ» описанных стариком Коттлером, в том числе и по качествам и «линейке» самого продукта.

Безусловно, некоторым удаётся создавать великие бренды по наитию. Стив Джобс или Ричард Брэнсон вряд ли читали мудрые учебники по брендингу и не нанимали дорогих бренд-билдеров.

Тем не менее, существует технология, по которой, безусловно при наличии желания идти в сторону Голубого Океана, строить бренд.

Эта технология используется, в первую очередь, в крупных FMCG компаниях. И раз уж мы (да и вообще в мире принято это слово) строим бренд, то и само понятие бренда проще всего представить в качестве архитектурного проекта.

Успешность «здания» бренда изначально зависит от двух факторов: от почвы, на которой оно будет построено и, непосредственно, самого архитектурного проекта. Это определит, что будет построено: красивое прочное здание, халупа или замок на песке.  

«Классические» маркетологи начинают работу с закладки фундамента.

И это большая ошибка.

Я начинаю работать над проектом, с анализа почвы, на которой предстоит строить, со своего рода «геологоразведки».

«Почва» для стройки — Миссия компании. Ее целеполагание. Ее инвентарь в достижении поставленных целей. «Классического маркетолога» это не интересует, а «классический HR-директор» рассматривает это как «модные фишки».

Так же как личность не бывает односторонней, не бывает одностороннего бренда, если он целостный бренд. Так же как нельзя быть приличным человеком в офисе и садистом в семье (если речь идет о целостной личности), так и бренд не может транслировать одни ценности покупателям, вторые сотрудникам, третьи банкам и четвертые масс-медиа.

Но вернемся к нашей стройплощадке.

 

Любое здание стоит на фундаменте.

Фундамент бренда — это то, что от вас ждут.

В хорошем варианте, вы не просто «предполагаете» гипотезу, чем можете быть полезны, а точно знаете. В идеальном случае, вы создаёте потребность, которую собираетесь удовлетворить.

От того, на сколько качественно вы подходите к проектированию и строительству фундамента, будет зависеть устойчивость и надежность всей конструкции, всего здания, всего бренда.

Экономия на исследованиях — копеечная экономия на том, от чего будет зависеть надёжность не просто «бренда», картинки, а всего бизнеса (или продукта) вообще.

Самоуверенность типа «я на рынке с 1812 года и сам все знаю» может сослужить медвежью услугу. Мне приходилось сталкиваться с собственником бизнеса, который 17 лет владел «динамично развивающейся компанией» и бесился, когда ему пытались объяснить, что покупатель ждёт немножечко другого. Что же… Уверен, его бизнес не доживёт до следующего Рождества.

 

 

Основа архитектуры бренда — несущие стены.

Посмотрите на любое здание. В нем всегда есть несущие силовые конструкции, без которых здание рухнет.

В бренд-архитектуре этими конструкциями являются ваши категории.

Как я обещал, бренд — не просто картинка и не просто идеология. Бренд может (а если честно, то обязан) влиять на ассортиментную и категорийную политики.

Именно через свои продукты, свои категории вы выстраиваете удовлетворение потребностей.

Безусловно, здание с одними несущими стенами, «свободная планировка» вряд ли будет комфортным.

Потребуются легковозводимые стены, которыми являются дополнительные категории!

Видите, опять вопрос брендинга затрагивает категорийную и ассортиментную политику! Сезонные категории, например, или «аксессуары», то, что вы можете менять по ширине и глубине — еще один элемент архитектуры бренда.

В моей жизни был кейс, когда сеть магазинов, с мыслями «мы бренд» имела в торговом зале равное полочное пространство у основной категории с долей в выручке около 35% и дополнительной категории с долей выручки 0,1%. Стоит ли говорить, что как только «тучные времена» закончились, компания столкнулась с перетаркой в 1,5 млрд. рублей.

Занятно, но как только был задан вопрос о фундаменте бренда: «А зачем наши 100 магазинов нужны рынку?», и произошел анализ того, что от нас на самом деле ждут, а что является вторичным (но без чего наша архитектура потеряет собственную уникальность), удалось эту ситуацию перебороть, и изменить не только «бренд», но и категорийную политику и вообще весь магазин, вместе с его зонированием, планограммой и пр.

В архитектурном проекте, несущие конструкции упираются снизу в фундамент. Однако, чтобы конструкция была устойчивой, несущие конструкции должны иметь жесткую фиксацию сверху.

Если в строительстве это называют «плитой», то в бренд-архитектуре это называют платформой бренда.

RTB платформа бренда - силовая устойчивость вашего бренда!

Наши коллеги из западных FMCG компаний, называют этот элемент «платформой RTB» — Reason To Belive. То есть аргументацией, почему те, чьи потребности мы собираемся удовлетворить, должны нам поверить.

Это имеет в своей основе знаменитый 4P-микс, но, тем не менее, должно произрастать из честной уникальности, отличия вашей компании/продукта. Например, высококвалифицированные продавцы с высшим образованиям, позволяют говорить об экспертизе продаж.

Ну и последнее, чего не хватает нашему зданию — крыши.

Фасад здания - коммуникация бренда!

Крыша это коммуникация.

Это то, ЧТО вы говорите о своем бренде. Вместе с тем, это то, КАК вы говорите о своем бренде.
Наши коллеги из крупных западных FMCG компаний, называют это Brand Essence.

Как правило, креаторы, копирайтеры и прочие арт-директора подключаются к работе над брендом ровно на этом этапе проектирования.

Ваша коммуникация, в том числе, ваша реклама — это тоже часть вашей архитектуры бренда. Важно помнить, что готические горгульи и химеры на хай-тек небоскребе, или наоборот, сочетание ярких цветов и вензелей на здании ритуального дворца, скорее оттолкнут от всего здания, чем придадут ему оригинальности и привлекательности.

 Ну что же, давайте взглянем на получившийся чертёж:

Что же дальше?

А дальше надо брать и строить.

Как строить уникальный бренд, то есть вашу уникальную личность в бизнесе, я разобрал в статье «Ваша личность«.

Но даже самый лучший проект, на самом надежном фундаменте и скалистом грунте, рухнет, если нанятые строители будут негодной квалификации.

Для того, чтобы строить бренд, необходимо правильно выбрать ресурс. Тут как в стройке: да, можно нанять гастарбайтеров, но для этого, нужно самому обладать квалификацией ими управлять и не давать делать брак. Обратная сторона медали — «распонтованные» и переоцененные «брендбилдеры», «евангелисты»-теоретики и им подобные. Стоить может дорого, но результат и эффективность не гарантирована.

Опять же, важный вопрос как в проектировании бренда, так и в его реализации, что бренд это личность, у которой есть разные стороны.

Более подробно я описываю это в статье «Бренд на 360 градусов», но вам важно понимать, что жить и приходить в ваше здание, будут (или не будут?) не только покупатели, но еще и сотрудники, партнеры, общество, медиа и другие субъекты того, что мы называем «общество».

ЗАДАТЬ ВОПРОС