Распечатайте эту статью

Социализация рекламы: психология рекламы XXI века. Часть 3.

---

От определения целевой аудитории к ее созданию!

Еще одним примером применимости методик современной психологии в маркетинговой деятельности явился подход виртуального оператора сотовой связи Matrix mobile. Специфика виртуального оператора сотовой связи (MVNO)  заключается, с одной стороны, в серьезных лицензионно-договорных ограничений по продвижению собственных услуг (тарифных планов и предложений) в целях ограждения материнского оператора от  «каннибализма», то есть оттока абонентов к дочернему оператору. С другой стороны, финансовые, а значит и маркетинговые возможности традиционного и виртуального операторов несопоставимы – если маркетинговые бюджеты традиционного оператора составляют миллиарды рублей в год и задача маркетинга – управление абонентской базой в миллионы человек, то маркетинговые бюджеты виртуальных операторов редко превышают 2-3 миллиона рублей в год, при этом задача управления абонентами, как правило заключается в привлечении относительно небольших групп в 30-40 тысяч абонентов.

Предложенное решение для компании Matrix mobile состояло в отказе от классической дифференциации целевых групп и объединение людей по признакам, отличным от классического социально-демографического подхода. Как показала сессия стратегического планирования, основанная на серии кабинетных исследований, общность психологических паттернов и другие аспекты психологии могут быть признаком или признаками, по которым можно формировать целевую аудиторию. Одним из таких признаков была выбрана сексуальная ориентация человека: исследования показали, что лица с нетрадиционной сексуальной ориентацией обладают общими инсайтами как потребители, имеют одинаковые суждения относительно товарных предложений компаний, услуг, в том числе услуг связи. Исследования выявили не просто общие инсайты, исследования показали, какие тарифные планы и опции будут востребованы, применение методик традиционной и современной психологии позволили не просто создавать эффективные рекламные сообщения, но полностью трансформировали маркетинговую службу компании в подходах к сегментированию целевых аудиторий и разработке новых продуктов.

Задачами применения технологий и методик психологии в планировании рекламных кампаний и создания эффективных рекламных сообщений, являются:

1. Детализация и уточнения целевой аудитории на основании анализа общих психосоциальных факторов, психологических поведенческих и потребительских паттернов, являющихся общими для выбранной целевой группы, а так же выявление подобных паттернов

2. Создание методологии проведения качественных исследований, нацеленных на выявление:

a. Существующих инсайтов, то есть представлений целевых групп об исследуемой товарной категории, рынке и игроках, восприятия карты торговых марок и игроков, восприятия компании, места и способа покупки, покупательского цикла и места и способа потребления товара исследуемой категории

b. Возможных инсайтов, которые целевая группа не относит к исследуемой категории товара, но знание которых поможет сформировать уникальный продукт или усилить уникальное торговое предложение (УТП) существующего продукта в существующей категории

c. Выявить общую картину хронического и ситуативного эмоционального тона целевой аудитории

d. Определить поведенческие реакции, определяющей отношение личности к товару и его рекламе, необходимость дополнительных обстоятельств столкновения представителя целевой аудитории с рекламной коммуникацией, а именно: положительное подкрепление, апробация в различных условиях и ситуациях, частое повторение

3. Определение эмоциональной аффинитивности рекламного сообщения, основанного на аффинитивности эмоциональной тональности положению целевой аудитории на графике эмоциональных тонов: как с точки зрения привычного (или хронического) тона целевой группы, так и динамического изменения положения на графике эмоциональных тонов при рассуждениях на темы, связанные с рекламируемым товаром.

 

С точки зрения психологии, каждый человек может быть описан как с точки зрения психологических паттернов, так и с точки зрения своего эмоционального состояния, присущего человеку как на протяжении значимых временных отрезков жизни, так и временных эмоциональных состояний, вызванных, в том числе, столкновением с продуктами и услугами, рекламой.

Психологический паттерн - это (от англ. рattern модель, образец) объединение сенсорных стимулов как принадлежащих одному классу объектов.  Карл Юнг утверждал, что некоторая информация, которая сохраняется в некотором пространстве нашей психики и представляет собой определенные паттерны, которые отражаются в реальной жизни в виде определенного мировосприятия, поведения и соответствующего ему жизненного сценария. Современный психолог, доктор Джин Болен, уже в рамках современной психологической школы, развивая концепцию К. Г. Юнга, описала базовые женские и мужские архетипы, их основные черты мировосприятия и поведения, которые, в настоящий момент используются как в современной политологии при подготовке речей и обращений политиков,  создания образов общественных и политических деятелей, так и в области создания рекламных образов и их аффинитивности общим паттернам, характерным целевым аудиториям.

Читать далее

ЗАДАТЬ ВОПРОС