Распечатайте эту статью

Социализация рекламы: психология рекламы XXI века. Часть 4.

---

Помимо паттернов, крайне важно оценивать эмоциональное состояние целевой группы, определяемое относительно привычного (или хронического) положения группы на графике эмоциональных тонов, так и возможный диссонанс, который вызывает воспоминание о потребности, удовлетворяемой товарной категорией или форматом и тональностью рекламного сообщения. Положение на графике эмоциональных тонов так же важно с точки зрения выбора формата рекламной коммуникации: исследования показали, что эмоциональный тон целевой аудитории приводит к разнице качества восприятия аудио-, видео- или текстовой рекламы в целевых группах, что, например, крайне важно при планировании рекламной активности в Сети Интернет, где выбор форм-фактора рекламного сообщения относительно легок по сравнению с другими медиа и СМИ.

График эмоциональных тонов человека определяет текущее положение личности с точки зрения эмоций. В современных психологических рекламных технологиях используется 8 базовых значений, относительно которых рассматривается положение типичных представителей целевых групп:

- Апатия

- Горе

- Страх

- Гнев

- Антагонизм

- Скука

- Радость

- Энтузиазм

График эмоциональных тонов позволяет предсказывать поведение другого человека и успешно строить взаимоотношения с ним, независимо от того, будет ли он в апатии, горе, страхе, гневе, антагонизме, скуке, радости или энтузиазме. С точки зрения рекламы, важно учитывать аффинитивность рекламного сообщения эмоциональному тону, в том числе, по восприятию целевой аудиторией информации и способности к вступлению в коммуникацию:

Показатель графики эмоционального тона	Характеристика представителя ЦА в отношении общения и восприятия информации
Энтузиазм	Быстро, чётко и полно излагает и понимает. Передаёт хорошие новости и отсекает источники плохих.
Радость	Готов искренно излагать свои взгляды и понять чужие. Передаёт хорошие новости и отвергает плохие.
Скука	Нерешительное выражает некоторые взгляды; воспринимает взгляды, выраженные в осторожной форме. Передаёт сообщения более осторожно
Антагонизм	Воспринимает нейтральные вещи. Передаёт не всегда – не воспринимает сообщение, если оно ниже или выше по тону.
Гнев	Мыслит и говорит угрозами и отрицаниями. Воспринимает похожие тона, над высокими тонами насмехается. Передаёт в основном спорные и враждебные сообщения.
Страх	Говорит и мыслит о разрушении и негативе, предпочитает получать негативную информацию, отсекает общение с более высокой по тону людей и коммуникацию. Искажает сообщения, привнося в них свою точку зрения; хорошие новости старается избегать.
Горе	Говорит и слушает мало, в основном об апатии, несчастьях и жалости. Сообщений не передаёт и не принимает – общение не важно.
Апатия	Не говорит, не слушает, не передаёт – не осознаёт общение.

Благодаря использованию графика эмоциональных тонов, удалось построить эффективную рекламную коммуникацию нового для российского рынка продукта – страхования жизни. Создавая рекламную коммуникацию страховых продуктов, важно понимать, что сама природа страховой услуги подразумевает напоминание целевой аудитории о низком по эмоциональному графику событии – страховом случае, являющимся негативным событием, воспоминанием, страхом или чувством угрозы. При этом, привычный (хронический) тон целевой аудитории может быть достаточно высоким, например, при планировании рекламной кампании продукта «Страхование жизни», привычным тоном ядра целевой аудитории являлся тон «Энтузиазм», находясь в котором человек старается отсекать от себя негативную информацию. Но сам по себе рекламируемый продукт это не просто негативная информация, по своей природе этот продукт напоминает человеку о его смертности и о  непредсказуемости и неотвратимости собственной смерти. Это достаточно деликатная тема и выбор пути креативной стратегии рекламной кампании подобного страхового продукта может идти только посредством изучения психологического паттерна целевой аудитории в разрезе привычного эмоционального тона с анализом ситуативной динамики движения представителей целевой группы по графику тонов при столкновении с рекламой этого страхового продукта.

Таким образом, применение технологий и методик рекламной психологии, актуально и крайне востребовано с точки зрения повышения эффективности рекламной коммуникации, которое позволит не только существенно оптимизировать инвестиции в маркетинговые мероприятия и рекламные бюджеты, но так же позволит  существенно повысить показатели лояльности к брендам и компаниям, выстраивать более продуктивные и качественные двусторонние отношения с клиентами и покупателями.

Владение знаниями и обладание практическим опытом в области психологии рекламной деятельности является жизненно важным для специалистов в области стратегического и медиа-планирования, сотрудников креативных подразделений рекламных агентств, специалистов в области маркетинга и брендинга.

Крайне важно уметь использовать на практике технологии рекламной психологии при построении персонифицированных коммуникаций и digital-продвижении, где происходит непосредственный и личный контакт бренда (или рекламируемого товара) с целевой аудиторией, при высокой стоимости такого рекламного контакта и его важности в силу самого высокого качества донесения информации, получения обратной связи от покупателей и потребителей и выстраивания с ними двусторонних отношений.

Продолжение следует

ЗАДАТЬ ВОПРОС