Распечатайте эту статью

Социализация рекламы: психология рекламы XXI века. Часть 2.

---

Можно ли убить свои продажи выбрав "Стратегию низких цен"?

На практике, при планировании рекламных кампаний, как и при создании креативных стратегий, будучи ограниченными, в том числе, в информационной базе, компаниями и, в первую очередь, рекламными агентствами используются агрегированные данные панельных исследований (чаще всего данные индексов потребительских предпочтений Marketing Index компании TNS Russia (TNS Gallup media), реже данные Synovate ComCon и крайне редко готовые отчеты исследовательских компаний, работающих по конкретным целевым рынкам), что, во первых, вносит высокую погрешность вызванную укрупнением кластеров данных и, во вторых, отдает приоритет в использовании социально-демографическим показателям, манкируя данными в области психологического портрета целевой аудитории.

Этот подход не учитывает целый пласт реальной психологии людей, их особенностей и отличий, а значит не позволяет выстраивать коммуникацию максимально эффективно. Политические предпочтения, особенности поведения, в том числе потребительского поведения, динамические особенности покупательской активности, то есть покупательская реакция различных групп на высокую динамику информационную картину дня, тип занятости в экономике, принадлежность к неформальным группам, сексуальная ориентация и детреминирование целевых групп по этой характеристике – вызовы пост-индустриальной экономики, с которыми сталкиваются профессионалы рынка рекламы, задача которых выстраивать максимально эффективные маркетинговые коммуникации в эпоху нестабильности, экономической рецессии и повышенной конкуренции.

Актуальность использования методик как классической, так и современных школ психологии, в современной рекламной индустрии, определяется задачами бизнеса:

- Верификация и валидация данных исследований в зависимости от психологических характеристик выборок, парирование погрешности фокус-групп, применение новаторских методов получения данных качественных маркетинговых исследований

- Формирование реальных, а не задаваемых социологическими инструментами, целевых групп: то есть группировка людей по действительно объединяющим их признакам

- Изучение потребительских инсайтов, выяснение психологических аспектов восприятия категорий и индустрий, рынка, конкурентов, продуктов, решений потребления и особенностей потребления

- Создание психологической карты медиапотребления, которая позволит более точно выбирать наиболее эффективные форматы рекламных сообщений, повысит эргономику рекламного взаимодействия представителей целевой аудитории с рекламой

- Разработку новых решений в области интерактивных рекламных материалов, современных и социальных медиа, новых технологий и решений

- Выстраивания двусторонних отношений с покупателем: от персонифицированного рекламного контакта в BTL рекламных кампаниях, вплоть до формирования стратегии коммуникации посредством CRM-систем

Классической ошибкой в области психологии можно признать рекламную кампанию лидера рынка игрушек и детских товаров – компанию Гранд Тойз, чьи гипермаркеты игрушек «Бегемот» рекламировались с позиционированием «Самые низкие цены на игрушки».

Проведя исследования и выявляя психологические аспекты восприятия как магазинов, так и рынка игрушек, было выявлен стратегический инсайт целевой аудитории – несмотря на то, что 100% товара компании было официально сертифицировано, доверие покупателя к товару гипермаркетов «Бегемот» было невысоким.

Во время исследований выяснилось, что потребитель воспринимает рынок игрушек, как состоящий целиком из китайских товаров. Несмотря на наличие в ассортименте товаров, произведенных в России, Европе и США, отношение к категории товара «Игрушки» было определенным.

В процессе исследований выяснились значимые для бизнеса компании мнения аудитории, например согласие с постулатами:

 

Постулат	Количество согласившихся, в % от выборки
«Я ориентируюсь скорее на качество игрушек, чем на их стоимость»	92,4%
«Я опасаюсь некачественных игрушек, как несущих угрозу моему ребенку»	98,3%
«Чем выше качество игрушки, тем выше ее стоимость»	44,2%
«Дешевые игрушки не качественные или менее качественные, чем дорогие»	87,5%
«Низкие цены на игрушки бывают скорее на оптовых рынках»	37,4%
«Низкая цена может быть политикой компании»	3,2%

 

Таким образом, не зная психологию восприятия покупателей, компания наносила себе вред, терпела имиджевые потери, размещая рекламу с слоганом «Самые низкие цены».

Удивительным для собственников компании фактом, стал коммерческий эффект не только от нового позиционирования сети магазинов в рекламе, но и повышение конверсии воронки продаж магазина, то есть увеличение количества купивших товар, при повышении цен на 25%, создав у покупателя психологическое соответствие ожидаемой цены и качества товара.

Применение практических технологий психологии можно проиллюстрировать примером проведения ребрендинга и изменения содержания рекламных материалов сети магазинов профессиональной косметики Cosmetic24.

Перед консалтинговым агентством Chaplygin.BiZ стояла задача увеличения выручки магазина: первичная диагностика показала, что покупатели не воспринимают магазин как место, где они могут удовлетворить свои потребности. Даже сам подход к определению целевой аудитории магазина исходил из классических способов детерминирования по социально-демографическим параметрам.

Проведя серию исследований по собственной технологии, агентство выяснило, что женщин, условно, можно разделить на 2 основных потребительских и поведенческих типа, как их назвали в агентстве «Девушка Garnier» и «Девушка Kerastase» — женщины, вне зависимости от уровня дохода, возраста имеющие принципиально разную ментальность в подходе к уходу за собой.

Безусловно, второй тип, девушек с «салонной» ментальностью, куда более интересен для бизнеса компании, как с точки зрения величины среднего чека и их покупательского поведения так и частоты обращения в магазин.

Исследования этих женщин показали наличие ключевых инсайтов, главным из которых явилась формулировка: «Я не такая как все и мне нужны индивидуальные решения».

Это стало фундаментом, на которые можно было начинать строить «несущие опоры» всей бренд-архитектуры, т.е. так называемые «needs», ожидания от бренда розничной сети, позиционирующейся как продавца профессиональных косметических средств.

Такие инсайты  как «Я хочу то, чем пользуется мой мастер», «Я хочу как в салоне» и «Я хочу дешевле, чем это продается в салоне» - видоизменили сам подход магазина к взаимодействию с покупателем: начиная от выкладки товара и оформления магазина до рекламных материалов.

Если раньше в рекламе магазина использовались изображения счастливых женщин, довольных собой и получающих удовольствие от использования косметики, то качественные исследования выявили безразличие целевой аудитории бренда ритейлера к рекламным материалам, так как полностью не соответствовали ожиданиям и суждениям аудитории о месте, где продается профессиональная косметика.

Платформой же бренда стал трансформированный постулат, который был озвучен несколькими респондентами на фокус-группах «Мне нужна косметика не для всех», который отражает принципиально разный подход профессиональной косметики и косметики массового рынка. Помимо этого, слоган компании «Косметика не для всех» нес в себе провокативную составляющую, став психологическим стимулом «Интересно, кто эти не все и являюсь ли я этим, кто не все», вызывая дополнительный интерес покупателей.

Так же, в процессе формирования бренда магазина, было крайне важным создать визуальное ощущение от самого магазина, его оформления, присущие индустрии салонов красоты. С этой целью была проведена серия дополнительных исследований, базирующихся именно на психологии восприятия аудиторией смежной индустрии – индустрии не розницы, а салонов красоты. Одним из таких исследований стало изучение восприятия, перцепции целевой аудитории.

Изучение перцепции психических функций, определяющих процесс получения и преобразования в том числе рекламной информации, при помощи органов чувств, формирующих целостный образ объекта, воздействующего на через совокупность ощущений, инициируемых дизайном, цветовой палитрой, освещением магазина. Исследования показали, как форма чувственного отражения предмета, восприятие включает обнаружение объекта как целого, различение отдельных признаков в объекте, выделение в нём информативного содержания, адекватного цели действия, формирование чувственного образа может способствовать повышению покупательской активности целевой группы через правильное использование острых сенсорных потоков.

Читать далее

ЗАДАТЬ ВОПРОС