Распечатайте эту статью

Социализация рекламы: психология рекламы XXI века

---

Почему падает эффективность размещения рекламы

Современные рыночные тенденции предъявляют дополнительные, инновационные и новаторские требования к всему комплексу маркетинговых мероприятий, которые проводят коммерческие компании.

Современная эпоха пост-индустриальной или инновационной экономики базируется на всевозрастающей роли  инноваций, на постоянном технологическом совершенствовании, на производстве и экспорте высокотехнологичной продукции с очень высокой добавочной стоимостью и самих технологий.

Условия экономической нестабильности, высокая волатильность рынков, как финансовых, ресурсных так и потребительских рынков, предъявляют к участникам экономической игры повышенные требования в сфере эффективности.

Оптимизация рекламных бюджетов, высокая медиаинфляция, законодательные и иные регулирующие положения, изменяющие российский рынок средств массовой информации, а так же повышенная конкуренция предъявляют требования повышения эффективности творческой составляющей рекламных кампаний.

За последние 5 лет, по данным компании TNS Russia, российский рекламный рынок претерпел существенные изменения с точки зрения бюджетов рекламодателей: при общем сокращении числа рекламодателей по ряду видов СМИ более чем в 7,5 раз, мы можем наблюдать сокращение средних бюджетов. Так, например, по данным АКАР, совокупные годовые бюджеты ТОП-10 рекламодателей на радио сократились в 6,3 раза, в прессе в 11 раз.

Еще одним трендом современной экономической ситуации в России является консолидация и глобализация экономической деятельности: слияния и поглощения независимых игроков рынка крупными холдингами и корпорациями. Например, число независимых игроков рынка розничных продаж цифровой техники и сотовых телефонов с 2004 по 2014 год сократилось в 13 раз.  Аналогично развивается ситуация практически во всех сферах потребительского сектора экономики: количество компаний среднего и крупного бизнеса сокращается, при этом увеличивается количество несистемных игроков (в том числе и теневой экономики) малого бизнеса при доминирующем положении компаний-«монстров», принадлежащих сверх-крупному бизнесу. Это оказывает дополнительный эффект давления на независимый бизнес: несистемные игроки оказывают давление на уровень цен и возможность сохранения прибыльности за счет уровня наценок, при этом конкуренция с крупными игроками осложняется несопоставимыми уровнями бюджетов и консолидированной медийной закупкой рекламных возможностей СМИ крупными группами компаний, объединяющими рекламные бюджеты своих предприятий.

Текущий год показал еще одну революционную трансформацию сферы массовых коммуникаций, а значит и сферу коммерциализации масс-медиа, сферу рекламы и продвижения: в марте 2014 года национальным медиаизмерителем, компанией TNS Russia, впервые было зафиксировано превышение суточной аудитории интернет-сайта (главной страницы портала Яндекс) суточной аудитории самого популярного и имеющего максимальный технический охват телеканала (Первого Канала). Цифровая революция, обусловленная повышением доступности коммуникаций и развитием технологий, разворачивает маркетинг компаний в сторону персонификации маркетинговых коммуникаций, концентрируют внимание рекламодателей на инструментах управления отношениями с покупателями (CRM) и выстраивания политики продвижения посредством социальных сетей.

В этом смысле, ключевым понятием в построении эффективной маркетинговой коммуникации, рекламы, становится слово «отношения» с покупателем. Если в уходящей парадигме экономической стабильности и традиционных СМИ, существовала модель AIDA, подразумевающая стратегию медиапланирования, базирующуюся на увеличении охвата целевой аудитории и максимизации числа контактов целевой аудитории с рекламным сообщением – то есть повышения показателя OTS рекламного сообщения, при оптимизации стоимостных показателей размещения рекламы (оптимизации стоимости закупаемых рейтингов – как GRP так и TRP). В современных реалиях построения коммуникации, особенно с использованием социальных медиа, стоит задача повышения качества рекламного контакта: зачастую рекламодатель обладает возможностью обратиться к своей аудитории только один раз.

С точки зрения эффективности рекламного сообщения, классический подход к построению стратегии рекламной кампании исходит из понятия аффинитивности, то есть из близости целевой группе (аудитории) как выбираемых каналов размещения рекламы, т.н. аффинитивности СМИ, так и близости, релевантности рекламного сообщения инсайтам целевой аудитории – тем понятиям об индустрии, рынке, конкурентах, свойствах товара или услуге, значимости и ценности рекламируемого товара для представителей целевой аудитории. Классическим способом проверить эффективность рекламного материала перед его размещением является тестирование креативных разработок и готовых материалов на фокус-группах. Так же, современные рекламные технологии позволяют использовать т.н. трекинг рекламных кампаний, в режиме перманентных исследований целевых групп оценивать влияние рекламного сообщения на показатели бренда и эффективность рекламной кампании.

Актуальной проблемой проектирования рекламных стратегий исходя из принципа аффинитивности является канонический индустриальный подход к детерминированию, то есть способу определения целевых аудиторий, который был навязан рекламному рынку социологическими институтами: измерительными и исследовательскими компаниями. Однако, если социология ставит перед собой задачу быть наукой об обществе, системах, составляющих его, закономерностях его функционирования и развития, социальных институтах, отношениях и общностях, то пост-индустриальная экономика требует от планирования рекламной активности более персонифицированного, персонализированного обращения к аудитории, зачастую к небольшим группам людей.  Социология изучает общество, раскрывая внутренние механизмы его строения и развития его структур (структурных элементов: социальных общностей, институтов, организаций и групп); закономерности социальных действий и массового поведения людей. Так как большинство компаний, являющимися почти 100% рынка маркетинговых исследователей, применяют законы, принципы и правила академической социологии, то профессиональный инструментарий рекламной индустрии в способах определения целевой аудитории является типичным академическим инструментом социологии.

При планировании рекламной кампании с использованием, например, данных национального медиа-измерителя Российской Федерации, компании TNS Gallup media, или с использованием еще одного лидера, компании Synovate ComCon, компании вынуждены апеллировать к таким классическим социологическим параметрам  детерминирования, как социально-демографические параметры (пол, возраст и место проживания), потребительская активность, медиапотребление.

Психографическое определение целевых аудиторий в каноническом подходе исследовательских компаний, базирующихся на методологии традиционной социологии, используют лишь ограниченный набор характеристик, таких как:

-       Потребительское новаторство или консерватизм: общее отношение к желанию (намерению) приобретать новинки или же медленную потребительскую реакцию на инновационные предложения рынков и компаний

-       Ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным показателям: семья, работа, дружба

-       Образ жизни, в первую очередь связанный с проведением досуга

-       Модель покупательского поведения (описание как потребитель совершает покупки: от принятия решения о покупке до выбора места и времени приобретения укрупненных категорий товарных групп;

-       Описание покупательского и потребительского цикла: принятие решения, выбор места и времени совершения покупки, особенностей потребления, возобновления потребности и спроса, цикличность и ситуативность покупки и потребления

-       Отношение к цене продуктовых категорий

Читать далее

ЗАДАТЬ ВОПРОС