Распечатайте эту статью

Принцессы тоже пукают

---

«Маркетологи» всевозможных VIP-заведений, почему-то искренне считают, что их потребители живут какой-то странной, совершенно нечеловеческой жизнью, в которой самое страшное, что может произойти – прикосновение к жизни обывателя, «простолюдина», нищеброда, ну или «гоблина». Я слышал разные определения.

У меня складывается впечатления, что эти «маркетологи» очень мало получают. На столько мало, что быть потребителями собственных заведений им сильно не по карману, они не являются целевой аудиторией, им платят на столько мало (я бы не платил вообще), что им не хватает не только жизненного опыта в этом «рынке», но и ума, провести исследования и выяснить, в реальной жизни, пукают ли принцессы.

В «Азбуке Вкуса», в «Глобус Гурмэ» или «Бахетле» невозможно купить нормальный хлеб. Обыкновенный «Дарницкий» или «Бородинский».

Нет, я не хочу «из бездрожжевого теста»

Нет, я не хочу из «злаков и пророщенной чечевицы»

Нет, я не хочу «по особому рецепту».

Да, я хочу «обычный» черный хлеб.

Да, вы украли у меня время и мне придется заехать в «обычный» супермаркет.

Я пишу эти строки сидя за столиком модного московского ресторана «Фреско».

Да. Тут нет хлеба. Обыкновенного человеческого хлеба. Даже «итальянский» хлеб здеь с подвыпердтом: обыкновенной чиабаты нет, зато есть чиабата, напичканная оливками.

При этом, борщ тут есть. Отменный борщ. Наверное самый вкусный в Москве, правда слегка (на мой вкус) недосоленный.

Но соли нет. Есть меленка, с самой vip-морской-очищенной-дважды йодированной солью, с кристаллами, заставляющими блекнуть Swarovski.

Но к борщу лучше всего подходит обыкновенная соль. И обыкновенный хлеб.

В случае супермаркета и действительно хорошего ресторана подобные ляпы и косяки незаметны для бизнеса. Однако, ошибка «придумывания аудитории», подмена реального знания потребности своего клиента додумыванием за него – наиболее частая, распространеннейшая ошибка.

Мне был знаком человек, основавший одну из крупнейших в России компаний по торговле игрушками, счастливый отец двоих детей, который совершенно не понимал, как на самом деле думают покупатели игрушек – и дети и их родители. Ему было комфортно жить с выдуманными покупателями, которые жили выдуманными инсайтами и совершали покупки, в реальной жизни, скорее вопреки представлениям игрушечного магната, чем благодаря customer marketing компании.

Можно возразить: исследования своих покупателей занятие дорогое. Уверяю, это на много дешевле чем кажется, учитывая, что  я ни раз и не два настраивал систему получения обратной связи, исследования скрытых потребительских «инсайтов» и вообще желаний покупателей своими силами – силами самой компании.

И сколько же «чудесных озарений» возникало в голове как собственников, так и управляющей команды, когда «сакральная тайна»  о том, как НА САМОМ ДЕЛЕ думают и чем живут твои клиенты и покупатели.

Но мы начали с наиболее сложной темы, сложной объективно, ибо мифов и догадок о том, как на самом деле думают и чем живут VIP-клиенты, если более правильно «Высокодоходная целевая аудитория» — больше, чем реальных знаний.

Имея среди своих знакомых, в том числе, и очень объективно богатых людей, я вижу, как они едят «обыкновенную» гречку, «обыкновенный» хлеб, «обыкновенный суп» и пр.

Один мой знакомый долларовый миллионер, любящий на своей 30-и метровой кухне угощать гостей жаренной фуа гра , поданной на фламбированной груше, в обычной жизни ищет на полках супермаркета пятикилограммовую банку с надписью «Еда мужская, 5 кг».

Премиальная аудитория является, наверное, самой сложной аудиторией. Аудиторией, где лажать можно только один раз: сарафанное радио о косяках и негативном опыте всерьез стремится к гиперзвуковой скорости. А будучи ребятами и «капризными» и очень опытными потребителями, VIP-публика косяки прощать крайне не любит.

Типичный миф о «премиальной аудитории» — представление о чрезвычайной информационной закрытости, параноидальном нежелании раскрывать о себе хоть самые незначительные детали жизни, помешанность на безопасности и здоровом образе жизни.

Это не так. В моей практике, мой опыт работы с премиальными клиентами, в том числе на проектах премиальных автомобильных брендов, показал, что премиальная публика, при ряде условий, весьма открыта для диалога. Мало того, эти ребята с большим удовольствием идут на контакт, рассказывают о своей жизни, способах потребительского мышления, всему тому, что помогает вытаскивать из их карманов деньги и оставлять при этом удовольствие.

Важное замечание: уровень «искренности», а говоря маркетинговым языком «релевантности данных», которые получаются при интервьюировании VIP-клиентов, по моему опыту, ВСЕГДА ВЫШЕ, чем уровень искренности респондентов «менее премиальных» аудиторий.

Раскрою тут первый секрет подобного подхода к раскрытию искренности и желанию давать информацию о себе у VIP-клиентов: клиент должен быть уверен, что результат вашей работы будет полезен ему, что вы действительно и искренне хотите устроить тюнинг своему продукту/бренду/сервису, чтобы быть более комфортным для своих клиентов.

Ну а оставшиеся секреты проведения репрезентативных исследований и методологий работы с премиальными целевыми группами, я с удовольствием раскрою при работе над вашим кейсом 

ЗАДАТЬ ВОПРОС