Распечатайте эту статью

Маркет-тест и проверка гипотез

---

Но решение - есть!

Мой последний случай, при строительстве бренда розничной сети магазинов косметики, показал принципиальную разницу в позициях по вопросам потребительских инсайтов между накопленным опытом собственника компании (более 15 лет в бизнесе) и данными качественных исследований потребителя.

Как бы то ни было, подготавливая ключевые решения по продукту и/или способам его продажи/дистрибуции, по тому, как продукт/бренд может коммуницировать со своими аудиториями, всегда есть риск сделать серию ключевых ошибок, исправлять которые будет долго, дорого и сложно.

Выстраивая что-либо, например, систему продаж, мы исходим из гипотез, основанных на наших собственных постулатах: мы постулируем поведение групп, мы постулируем коммуникационную реакцию этих групп, постулируем то, как эти целевые группы будут реагировать на нашу деятельность. В основе наших постулатов не всегда лежат данные исследований, кто-то откровенно не доверяет исследованиям или конкретным исполнителям, кто-то не обладает финансовым или временным ресурсом для того, чтобы получить качественную картинку, позволяющую не гадать, а знать, кто-то доверяет своей интуиции.

В моей практике, почти всегда были случаи, когда предлагаемые к реализации гипотезы могли быть проверены ДО того, как потребуются массированные инвестиции.

В сентябре 2001 года, на конференции ИД КоммерсантЪ, я презентовал собственную разработку, как помощь небольшим FMCG производителям (в первую очередь локальным брендам, например мясоперерабатывающим заводам), по выходу на рынок и завоевания прожиточного минимума доли.

В общем, технология являлась рецептом, точнее принципом, создания разумного микса между персонифицированными коммуникациями, b2b и b2c BTL акций и сейлс-стретегией.

В ноябре 2012 года, я применил этот подход для создания другого механизма – механизма проверки сейлс- и маркетинговых гипотез.

Главный принцип, который я закладываю в создание и проведение маркет-теста это сегментации и детализация.

В ноябре 2012 года я приступил к разработке системы продаж для производителя промышленных напольных покрытий и, не обладая экспертизой на этом рынке, мне пришлось очень многие вещи разрабатывать на данных, полученных «с рынка», со слов собственников бизнеса, что-то додумывать. И понимая, что загрузка целого завода при отсутствии того, что иностранные коллеги называют demands – запросы (или потенциальные запросы) от клиентов, у моей системы продаж не было права на ошибку.

И я решил совместить свою разработку для небольшого FMCG-сегмента с технологиями получения и обработки маркетинговой обратной связи, используемой в крупнейших FMCG-компаниях.

Суть разработки свелась к максимальной детализации каналов продаж, в жесткой географической сегментации и выделению тестовых регионов, созданию репрезентативной модели, результаты работы которой могут быть экстраполированы на другие регионы и другие каналы продаж.

Сегментация, в данном случае, является ключевым словом. Важно провести детальную сегментацию каналов продаж, выбрав из каждого (как я это называю) макро-канала один канал, который будет релевантен по своим свойствам другим каналам.

Тоже самое касается и регионов: несмотря на кажущуюся неоднородность регионов внтури одной страны (например, России и Украины), для такой огромной и неоднородной страны как Россия, возможно выбрать 4-5 городов для проведения теста, результаты которых, с некоторой адаптацией, будут абсолютно релевантны стране в целом.

Маркет-тест для этой b2b кампании продлился около трех месяцев. Полученные результаты показали, что моя первоначальная гипотеза о том, как продавать, кому продавать, как сегментировать каналы и выстраивать «клиентский маршрут» оказалась работоспособной. Помимо того, что этот маркет-тест позволил начать продавать, только что построенный завод получил еще один опыт благодаря моей стратегии по проведению маркет-теста: возможность начать производить продукцию, контролируя качество продукции под возрастающей нагрузкой с получением полной обратной связи от всей цепи дистрибуции.

В противном случае, без проведения теста, атака имела все шансы захлебнуться: проблемы с дистрибуцией, проблемы с продажами при массированной атаке на рынок и «неустаканившемся» технологическом процессе контроля качества, могли бы обернуться для компании серьезными репутационными потерями и весьма короткой, но печальной судьбой для бизнеса вообще.

Мой подход – аккуратная проверка важных гипотез на маркет-тестах. Специфика российского (да и не только) бизнеса – скорость. В отличие от крупнейших (сырьевых или приватизированных) корпораций и наших «заграничных коллег», у которых за плечами десятилетия работы и накопленный опыт успешных и провальных кейсов, отечественный предприниматель почти всегда ограничен как в финансовых ресурсах, так и временных. Подход «хватай мешки – вокзал отходит» свойственен как стартапам, так и существующим компаниям. Важно понимать, что не только «служенье муз не терпит суеты», но и взятие непроверенной гипотезы может обернуться серьезной потерей как денег, так и того же самого времени.

Мое ноу-хау – технологии сегментации и детализации, которые могут быть применены в любой сфере: от производства fmcg и розничных сетей до специфических b2b бизнесов, промышленного производства.

Единственное, что требуется для проверки гипотез, это желание все сделать правильно и с первого раза в большом масштабе и немного временного ресурса (как правило, по моей практике в пределах 2-3 месяцев).

Результат – точное знание и объективная уверенность в том, как надо правильно действовать и практический результат, который можно проецировать на любые масштабы рыночной экспансии.

ЗАДАТЬ ВОПРОС