Распечатайте эту статью

Видим уникальность, ценим талант!

---

В конце февраля 2014 года, я получил приглашение принять участие в тендере на разработку стратегии создания и развития бренда работодателя для российского отделения компании Decathlon (Декатлон). В апреле, я был определен как победитель, мы начали работу, которая продолжается по сегодняшний день. 

У рекламщиков есть такой термин: Destiny account, Клиент, который для тебя больше, чем Клиент, компания, к которой ты относишься как к части себя.
Вот уже год, Decathlon является для меня таким партнером.

 

Декатлон (Decathlon) – всемирная сеть гипермаркетов товаров для спорта, основанная в 1976 г. в городе Лилль (Франция). Холдинг Decathlon это более 800 магазинов, расположенных в 25-и странах мира, это собственная лаборатория по разработке инновационных товаров для спорта, собственное производство спортивных товаров, одежды и обуви.

В 2006-м году Decathlon открывает свой первый гипермаркет спортивных товаров в России, в Москве. До конца 2013 года развитие бизнеса Decathlon в России было умеренным, за 7 лет компания открыла 13 магазинов в 9 городах.

Формат магазина – гипермаркет, ≥25К SKU, 3-6  тысяч квадратных метров.

С начала 2014 г., Decathlon запускает амбициозную программу развития в России. За второе полугодие 2014 года открывается 9 гипермаркетов в 7 городах страны.

На сегодняшний день Decathlon – самая динамично развивающаяся розничная сеть России.

Исходная ситуация

Корпоративная культура Decathlon уже много лет базируется на четырех Ценностях компании: Энергичности, Честности, Ответственности и Щедрости.

Ценности Decathlon – система оценки сотрудников, их поведения и отношения к работе. Разделение Ценностей и реальное соответствие им – критерий принадлежности к профайлу сотрудника компании.

Традиции компании – спорт, как неотъемлемая часть жизни. Каждый сотрудник компании – спортсмен, человек живущий со спортом.
Жизнь со спортом – еще один важнейший критерий принадлежности профайлу сотрудника.

Обычаи Decathlon – совместные занятия спортом, подход «работаем вместе, играем вместе».

Несмотря на долгие и сильные традиции корпоративной культуры, норм и правил, составляющие уникальный дух компании, корпоративная культура не была формализована и не коммуницировалась как внутри на системном уровне, так и снаружи компании. Главным элементом коммуникации Decathlon как бренда работодателя были Ценности компании.

Битва за таланты

Компания Decathlon уникальна. Стратегическая установка рекуртмента – только лучшие сотрудники, бескомпромиссный выбор только «профайловых» кандидатов, даже с учетом массового подбора. Сотрудник Decathlon это энергичный, честный, ответственный и щедрый человек, который живет вместе со спортом.

Еще одна традиция Decathlon – минимальное количество профессионалов со стороны, весь менеджмент компании и топ-менеджмент, это люди выросшие из сотрудников магазинов. Растить звезд, а не покупать – бизнес-стратегия, требующая от рекрутеров наивысшего качества нанимаемых сотрудников. Задача, сформулированная HR-директором компании: «Битва за таланты».

В отличие от индивидуального подбора, профессиональный вызов для экспертов в HR от Decathlon состоит в массовом подборе талантливых сотрудников. «Битва за таланты» в масштабе тысяч новых сотрудников.

Стратегическая задачу я сформулировал себе самостоятельно: сделать Decathlon самым желанным работодателем в России для людей, живущих со спортом.

Тактическая задача: построить сильный бренд Decathlon как работодателя, который позволит качественно укрепить KPI’s по подбору и ротации сотрудников, их развитию внутри компании. Локальная задача: обеспечить компанию бесперебойным потоком кандидатов, в первую очередь, на розничные вакансии магазинов. В экономических терминах, необходимо выстроить воронку HR-технологии:

-  Снизить стоимость привлечения сотрудников, в первую очередь сделать более эффективным массовый подбор

-  Снизить стоимость на привлечение сотрудников благодаря снижению оттока

-  Повысить эффективность отдачи каждого сотрудника на выручку бизнес-единицы

Целевая аудитория

В качестве основной (первичной) целевой группы рассматривается «Поколение Y»: люди 1985-2000 годов рождения. Эта целевая группа обоснованно считается «проблемной» во всем мире: первое «цифровое» пост-индустриальное поколение, с особым складом мышления, когнитивными и социальными особенностями - в Российской Федерации «Поколение Y» характеризуется как «первое сытое поколение», как поколение людей не ценящих, в массе своей, деньги, работу и карьеру

Ислледования по маркетинговым технологиям

Я провел качественное исследование в форме глубинного интервью проводилось по четырем векторам:

• Что ты думаешь о себе
• Что ты думаешь об индустрии, в которой работает Decathlon
• Что ты думаешь о работе вообще
• Что ты думаешь о работе в индустрии, в которой работает Decathlon

Следующим шагом стала сегментация целевой аудитории по A-D(e) грейдам:

• На пассионарных и причинных, готовых брать больше ответственности
• На способных и ответственных исполнителей, которым можно доверить и делегировать
• На всех остальных

Количественная дисперсия выборки по HR-грейдам поколения Y в РФ

A-grade: ответственный и готовый брать на себя больше ответственности, потенциальный лидер, высокий уровень мотиваций B-grade: ответственный в выполнении распоряжений и инструкций, идеальный исполнитель C-grade: формально ответственный, демотивированный на профессиональный рост D(e)-grade: безответственный, демотивированный на профессиональный и личностный рост

Более подробно исследование поколения Y я описал в статье Исследование "Поколения Y" для построения бренда работодателя.

Разработка

Я подошел к процессу разработки бренда работодателя со своим подходом hr-кетинга: бренд работодателя это такой же бренд, как в маркетинге, но с весьма важными особенностями:

1. Бренд работодателя это единственный бренд, с которым происходит столь плотный контакт: по Трудовому Кодексу это 40 часов в неделю.
2. В природе не существует другого бренда, кроме бренда работодателя, с которым требуется постоянное активное взаимодействие, действие
3. Бренд работодателя действительно способствует человеческому выживанию. Это бренд, приносящий деньги, а не требующий их.

Еще одним моим ноу-хау в разработке стратегии явился любимый трюк hr-кетинга, построение "воронки продаж employer brand". Не раскрывая секрета свеого ноу-хау, отмечу, что воронка бренда работодателя, которую я разработал и применяю, основана на классической воронке продаж услугового бизнеса, а если намекать еще толще - на основе классической воронки продаж телекома, операторов сотовой связи.

Реклама подбора сотрудников

Первым этапом, первоочередной задачей была необходимость создания эффективной рекламы подбора новых членов команды: нам предстояло нанимать сотни новых сотрудников, открыть 9 новых гипермаркетов за полгода. Тот, кто хоть раз в жизни открывал новый магазин, особенно в новом городе, тот знает, что задача формирования команды одна из самых сложных в бизнес-процессе открытия магазина.

Ключем к эффективности рекламы подбора были не только требования "попадания в инсайты" целевой аудитории "Поколение Y", нам нужны лучшие из лучших, нам нужны таланты.

И нам нужны не просто лучшие из лучших, талантливые "Игреки", нам нужны новые члены команды, которые по-настоящему живут спортом и не мыслят себя вне спорта.

Чтобы создать такую рекламу, мы поняли важность успеха совмещения как выстроенной архитектуры бренда работодателя, так и Ценностей компании.

Мы были убеждены, что только честная реклама, заряжанная эмоциями спортивной энергии способна сработать и дать эффект.

Для этой цели мы провели две фотосессии сотрудников компании, сразу же отвергнув даже мысли о фальши использования профессиональных моделей.

20 сотрудников, около 30 видов спорта, две фотосессии - все это само по себе является отдельным кейсом, которым я с гордостью делюсь в отдельной статье.

25 июля статровала активация рекламной кампании.

Наша реклама вышла как offline так и online, как вне магазинов, так и in-store.

In-store активация

Активации в магазинах - крайне важный этап проекта.

Во время проведения исследований, стало ясно, что сам процесс собеседования может пугать поколение Y. С другой стороны, сильные традиции и ноу-хау компании в подборе и проведении собеседований, сами по себе являются притягательными для "профайловых" кандидатов.

Учитывая мощнейший трафик гипермаркетов, игнорировать преимущества, которые дает сам магазин - недопустимо. И мы приняли решение о создании "Зоны рекрутмента", или как мы это называем Recruitment space, в каждом магазине.

Мы не просто выстраиваем коммуникацию, мы подчеркиваем спортивный дух, открытость компании, рассказываем о карьерных возможностях, делая это честно и наглядно.

Эффективность рекламной кампании

Не раскрывая цифр и достигнутых KPI, могу отметить такие критерии успеха, как:

• Выполнение ожидаемых показателей по рекрутменту при открытии новых магазинов в новых городах, 100% укомплектованность штатного расписания магазинов
• Удвоение показателей посещаемости (like4like) рекрутмент-сайта компании
• Превышение индустриальных показателей CTR рекламных баннеров на сайте hh.ru на сотни (!!!) процентов

Итоги работы за 2014 год

• Проведено исследование целевой аудитории
• Построена архитектура бренда работодателя
• Разработана коммуникационная стратегия (креативная стратегия) рекламы подбора сотрудников
• Произведена активация рекламной кампании по открытию новых магазинов в offline и онлайн медиа
• Разработан фундамент корпоративной культуры в форме Этического Кодекса компании
• Создан новый рекрутмент-сайт компании

ЗАДАТЬ ВОПРОС