Распечатайте эту статью

Косметика не для всех

Ребрендинг сети магазинов профессиональной косметики

Вчера, 18 января 2014 г., в торговом центре Реутов-Парк открылся магазин профессиональной косметики.

Это особый кейс в моем портфолио: во первых, это тот самый случай, когда строительство бренда, по технологиям бренд-архитектуры не просто является «фантиком» или абстрактной «добавленной стоимостью», а полностью определяет концепцию бизнеса, его структуру, «товаринг» и реализацию.

К сожалению, не часто удается реализовать задуманное на 100% и неуклонно соблюдать собственную технологию работы, особенно когда ты работаешь внешним консультантом, приглашенным внештатным директором по маркетингу.

Но в этот раз, все вышло идеально и я как никогда доволен результатом.

В середине августа 2013 года я приступил к аудиту магазинов профессиональной косметики Cosmetic24.ru холдинга Yazykov group. Суть аудита была проста: посмотреть на магазины и найти точки роста выручки.

Проведя аудит, стало понятно, что «точки роста» увеличат выручку примерно на 15-30%, при том, что формат магазина и сам товар совершенно очевидно имеют куда больший потенциал.

Собственник компании был готов к ребрендингу, но мы занялись не ребрендингом, а ребрейнингом, согласно моей технологии.

Первым шагом стало определение, вообще для чего собственнику нужен этот бизнес. В чем ценность всего проекта?

И мы сформулировали миссию.

После чего,  понимая, с чем мы идем к людям, мне стало понятно, с чего и как начинать строительство архитектуры бренда розничной сети.

Исследования показали, что женщины, условно, можно разделить на 2 типа, для себя я их назвал «Девушка Garnier» и «Девушка Kerastase» — женщины, вне зависимости от уровня дохода, возраста имеющие принципиально разную ментальность в подходе к уходу за собой.

Безусловно, второй тип, девушек с «салонной» ментальностью, куда более интересен с точки зрения величины среднего чека и их покупательского поведения.

Исследования этих женщин показали наличие ключевых инсайтов, главным из которых явилась формулировка: «Я не такая как все и мне нужны индивидуальные решения».

Это стало уже фундаментом, на которые можно было начинать строить «несущие опоры» всей бренд-архитектуры, т.е. needs, ожидания от бренда.

И опять инсайты: «Я хочу то, чем пользуется мой мастер», «Я хочу как в салоне» и «Я хочу дешевле, чем это продается в салоне».

Архитектура бренда повлекла за собой изменения (а если быть точнее, то создание с чистого листа) товарного классификатора.

Ассортимент магазина стал очевиден, распределившись по 5 товарным группам, каждая из которых дробилась не небольшое количество подгрупп.

Существенно сократилось количество уровней в товарном классификаторе.

Проведя эту работу и задав в качестве KPI доли каждой категории, я приступил к зонированию магазина.

Опираясь на инсайты, того, что потенциальные покупатели думают о категории, понимание категории и знание того, как покупатель воспринимает и категорию и игроков в этой категории, стала понятна RTB-платформа бренда ритейлера:

«Косметика не для всех».

Безусловно, для такого заявления было необходимо исследовать не только аудиторию, не только конкурентов, но и анализировать всю индустрию: как выглядит и воспринимается салон (о мой бог, что я выяснил об этом…), что нужно сделать, чтобы создать уникальное место, уникальный магазин, который бы воспринимался как престижный салон красоты и при этом избежать создания «бутиковой харизмы» — магазина с высокими ценами.

И я решил убить сразу двух зайцев одним выстрелом:

Во-первых, решить задачу создания многоуровневой навигации внутри магазина и дать эмоционального ощущения от магазина, создать настроение.

При этом, разрабатывая эмоциональную составляющую brand perception, мне было необходимо отстроиться от «массмаркета»: не просто показать эмоцию счастливой женщины, а показать эмоцию от взаимодействия с индустрией, именно индустрией красоты.

Высокоэмоциональные черно-белые фото, с ярким выделенным  цветом фрагментом — стали верхним уровнем навигации, которые одновременно кодируют первый и второй уровни, четко разделяя магазин на четыре основные зоны.

Навигация на стеллажах, выполненная именно так, как я ее придумал, позволяет мгновенно сориентироваться по товарным подгруппам.

Придумывая дизайн, точнее то, как бренд, как магазин должны выглядеть и коммуницировать, я решил задачу по повышению «прозрачности» и увеличению видимости торгового пространства: человек воспринимает и понимает, что это за магазин, какие основные категории в нем представлены и какое позиционирование (в том числе за счет представленных брендов) на значительном расстоянии от входа внутрь.

Несмотря на то, что полная готовность торгового центра еще далека от плановой, многие магазины, а так же фудкорт и кинотеатр еще не открыты, первый день работы магазина показал средний чек на 70% выше, чем у других магазинов сети. А мнения покупателей о магазине говорят о том, что мы попали в точку.

Адрес магазина: Московская Область, г. Реутов, Носовихинское шоссе 47, торговый центр Реутов-Парк, метро «Новокосино»

ЗАДАТЬ ВОПРОС