Ребрендинг в стиле счастье

Можно ли увеличить продажи магазина на сотни процентов — да, можно, если использовать технологии построения маркетинговой архитектуры.

Секретное лидерство по выручке с квадратного метра

В конце апреля 2015 года ко мне обратилась управляющий директор сети магазинов женской одежды Fashion House с просьбой провести аудит бренда своей розничной сети. Как обычно, до первой встречи, я посетил один из магазинов и, честно говоря, несмотря на свой опыт, не понял: как и почему эти магазины торгуют, а познакомившись с управляющей и узнав цифры конвертации и среднего чека, окончательно укрепился в своем полном непонимании причин возникновения таких неплохих результатов.

Магазины сети выглядели вот так:

Диагностика

Мы не договаривались о том, что будет включать в себя итоговый отчет о моей работе: какое содержание будет иметь финальная презентация. Как это часто бывает, заказчики интуитивно чувствуют проблемы и точки роста, оставляя мне свободу выбора.

Так как мы говорим о диагностике бренда, то точками диагностики становится архитектура бренда: суть диагностики это поверка и проверка, какие инсайты покупателей какими категориями решений удовлетворяются, чем рациональным мы можем доказать, что запрос/инсайт будет удовлетворен и какую эмоцию мы должны сформировать, решая инсайт покупателя.

Я выбрал методику проведения диагностики, состоящую из двух компонент:

1. Экспертный анализ по двум направлениям: анализ бренда и магазинов как главной точки контакта бренда с покупателем, и анализ магазина, с точки зрения розничной воронки продаж

2. Проведение исследования покупателей магазинов сети

Маркетинговое исследование покупателей магазинов

Проведение исследования не стоило компании ни рубля: прелесть розницы, которую я использую уже много лет, в том, что правильно сделанная анкета может быть заполнена покупателем самостоятельно, после чего, силами продавцов или кассиров, данные вводятся на моем сервере.
Таким образом, заказчик оплатил только саму диагностику, которая включила в себя обработку полученных данных исследований.

Мы установили, кому из покупателей должны выдаваться анкеты для опроса, определив значение среднего чека покупки.

Я использовал своё ноу-хау: помимо классических вопросов, которые помогают найти ответы на вопросы по бренду, позиционированию и самому магазину, мне удалось "вытащить" из респондентов и психологические паттерны, столь необходимые для построения правильной "крыши" в архитектуре бренда - тональности обращения, верной эмоциональной реализации бренда, то есть brand essence.

Результат диагностики

На сайте fashionhouse.ru, в разделе "Наши преимущества" находился список из примерно десяти "буллетов", десять характеристик, которые компания считала своими преимуществами.

Исследование показало, что в реальной жизни, у компании есть три неоспоримых достоинства, которые столь ценят покупатели.

На основании собственного экспертного анализа и данных исследований, результатом диагностики стала точнейшая текущая архитектура бренда розничной сети магазинов Fashion House, с точечными отметками проблемных зон, которые не позволяют бизнесу развиваться и точек роста, которые способны многократно и интенсивно увеличить продажи, рост бизнеса компании.

Самое главное, проведенная диагностика позволила не просто ответить на вопросы, что происходит с брендом, а создать карту ценностей рынка fashion retail по Технологии построения Стратегии Голубого Океана.

Диагностика заняла около трех недель.

Брендинг 360° начинается с бренда работодателя

Заинтересовавшись моим подходом к построению бренда работодателя, мы параллельно запустили работу над проектом по построению employer (hr) бренда.

По моей методике, мы начали проведение исследований сотрудников розницы. Многофакторный анализ профиля сотрудника, инсайтов по четырем осям отношения к профессии, индустрии, конкурентам и самой компании, выявление факторов удовлетворенности и раздражения - весь арсенал моей технологии изучения сотрудников, как целевой группы, всё это дало потрясающее озарение, как можно добиться синергии взаимодействия бренда работодателя и потребительского бренда.

Дорожная карта ребрендинга

Следуя Технологии построения Стратегии Голубого Океана, я проанализировал полученную по результатам диагностики, карту ценностей рынка fashion розницы.

Нам предстояло снизить значимость одного фактора, резко увеличить значимость другого, уничтожить один из факторов, создав вместо него другой.

Диагностика показала: главные "козыри" Fashion House это широчайший выбор (ассортимент) и "бутиковый" уровень обслуживания покупателей, безупречный клиентский сервис самого высокого класса.

С другой стороны, в том числе, анализируя конкурентов, мы выявили слабые места наших магазинов - дизайнерские решения интерьеров, недостаточное ощущение премиальности от магазина, низкую внегшнюю эмоциональность главной точки контакта с покупателем.
Дизайн интерьеров в fashion рознице - это покерный стол. Это высочайшие инвестиции и капитальные затраты на открытие магазина (CapEx) и совершенно "алый" океан конкурентной борьбы.

Однако, результат диагностики выявил, что наш целевой покупатель рационален. Это позволило нам "уничтожить" фактор дизайна.

Увеличивая при этом фактор ширины ассортимента, мы пришли к формату классического американского универмага одежды, к формату department store.

Парируя фактор "низких цен" решениями в области подачи спецпредложений, акций, тактической навигации и нейромаркетинга, мы пришли к уникальному позиционированию Fashion House:

Высокий уровень сервиса на уровне премиального бутика при широком выборе универмага

Нам предстояло построить новый магазин.

Ребрендинг магазина одежды

Взяв за плацдармы абсолютно новую площадку для открытия магазина, в торговом комплексе Домодедовский и флагманский магазин сети в ТЦ "Золотой Вавилон", я пригласил в проект своего партнера, руководителя студии Be!Five Петра Щербаноса.

Наш "творческий союз" с Петром Щербаносом необычен: если в обычных брендинговых компаниях, "креативная пара" состоит из визуализирующего арт-директора и криэйтера-копирайтера, то в данном случае, наш тандем это тандем маркетолога-криэйтера и визуализатора. Именно по этой причине, все решения, которые мы предлагаем - не удачные или оригинальные картинки, а решения, имеющие четкое обоснование своей эффективности.

Нам предстояло не просто решить маркетинговую задачу. Для сохранения преемственности, нам требовалось сохранить узнаваемость и адаптивность ребрендинга прежнему стилю идентификации.
Это чисто дизанерская задача, с которой Петр блестяще справился:

Другими "вызовами" для нас стали задачи:

1. Создать "дизайн без дизайна" - создать визуализацию магазина, при которой будет решена задача снизить фактор дизайна, дав позиционирование магазина в его презентации снаружи и внутри

2. Создать решение, которое не приведет к росту (а лучше даст экономию) капитальных инвестиций в открытие нового магазина и ремонт

3. Возможность использовать решение в различных форматах магазинов и готовность бренда быть решением в изменении бизнес-модели открытия магазина.

Изменение бизнес-модели открытия магазина предполагала "эксперимент" (компания воспринимала этот "эксперимент" как рисковый, однако, в моей практике, это уже, как минимум, второй случай успешного использования такой бизнес-модели): пойти на снижение конвертации магазина, открыв магазин в торговом центре с значительно более худшим качеством трафика, но с трафиком, в разы большим, чем в торговых центрах класса "А" и "Б". Именно таким торговым центром и является ТЦ "Домодедовский", расположенный в транспортно-пересадочной зоне на южной окраине Москвы.

Задача дизайна магазина в этом случае - быть магнитом для своих целевых покупателей в огромном низкокачественном трафике торгового центра.

Вариативность формата магазина подразумевало единство концепции и, самое главное, сохранение концепции при открытии магазина в различных площадях: как, по вашему, может быть решена задача спозиционировать магазин как мультибрендовый универмаг, на площади в 100 квадратных метров? ;)

Решением стало создание логоблока "Оператор модных брендов", дающее четкое позиционирование на ассортимент и позволяющее изменять количество брендов в данной торговой точке:

26 августа 2015 года магазин в новом стиле был открыт

Коммерческий результат ребрендинга

Как и предполагала моя модель, конвертация магазина в ТЦ "Домодедовский" стала почти в 4 раза ниже, чем в среднем по сети. Однако, созданное нами решение увеличило трафик магазина почти в 20 раз, как магнитом вытягивая из общего потока пешеходов наших целевых покупателей. Эта воронка продаж позволила добиться (like 4 like и по сопоставимым магазинам) почти пятикратный рост выручки открытого магазина.

В ТЦ "Домодедовский" мы "уместили" 77 модных брендов. А через месяц, 22 сентября 2015 года, мы разместили 55 модных брендов в магазин в привычно премиальном ТЦ Афимолл.

Теперь магазины Fashion House выглядят так: