Распечатайте эту статью

Исследование "Поколения Y"

Я никогда не скрывал один из своих «корыстных» мотивов преподавательской деятельности: отсматривать, подманивать и нанимать лучших старшекурсников и выпускников, элиты молодого поколения


Моя преподательская деятельность дает мне уникальную возможность не просто отсматривать лучших студентов и подманивать их в свою команду, но прививать правильные понятия и профессионально готовить «под себя», да и за счет государства (ну или родителей обучающихся) wink

Но вот незадача: когда я преподавал в Государственном Университете Управления, то с потока в 60 человек мной было трудоустроено 5.

Сейчас же, десять лет спустя, в РУДНе – топовом ВУЗе России,  из потока в 90 человек, пока не трудоустроен никто.

Примерно в октябре прошлого года я приступил к системному исследованию так называемого «Поколения Y» — мне хотелось найти причины сложности этого поколения, с точки зрения найма на работу.

Для начала, я начал читать всё, что было написано на тему психологии «Поколения Игрек», мотивов, характеристик, инсайтов. Мне не нравились сделанные авторами выводы и заключения. Очень долго я не мог объяснить, почему эти выводы так похожи на ярлыки, но совершенно не дают представления об инсайтах, на которых можно выстраивать архитектуру hr-бренда.

В марте этого года, получив приглашение к участию в тендер на построение бренда работодателя компании Decathlon, я решил провести исследования «Игреков» по своей Технологии: Технологии поимки инсайтов так, как это делаю при исследованиях потребительского поведения в маркетинге.

Ответ на вопрос, почему чужие данные мне так не нравились, пришел сразу же: исследования поколения Y как сотрудников, проводились не так, как нужно, проблема заключалась в самой методологии исследований.

Я же занялся глубинными интервью, проведя серию в четырех референтных регионах России – Декатлон планировал широкую экспансию в регионы, а по своему опыту я выяснил: четыре референтных региона позволяют найти общие инсайты, позволяющие выстраивать единую коммуникацию федерального уровня.

Мой подход, в отличие от специалистов в области hr, заключался в том, что я исследовал не одну тему «Что вы думаете о работе», а действовал по своей матрице:

Я хочу выяснить инсайты по четырем векторам:

1 -  Что ты думаешь о себе

2 -  Что ты думаешь об индустрии, в которой работает мой Клиент

3 -  Что ты думаешь о работе вообще

4 -  Что ты думаешь о работе в индустрии, в которой работает мой Клиент

 Что важно в исследованиях:

Исследования поколения Y для построения HR-бренда кейс компании Decathlon (Декатлон)1 - Нельзя спрашивать «Что ты думаешь о своем будущем» у поколения Y. В отличие от более старшего поколения, «Иксов», «Игреки» ломаются и «валятся» на вопросе «Кем ты видишь себя через 10 лет». Моя же Технология – Технология мягкого разговора, выискивает желаемые и пугающие сценарии развития событий, которые либо хочет либо отказывается признавать «Игрек». Видение собственной семьи, например, дает куда больше ответов на вопросы о планировании Y собственного будущего, чем прямые вопросы относительно работы.

2 - Крайне важно понять, что думает и как видит потенциальный сотрудник индустрию, как он участвует в этой индустрии БЕЗ ОТНОСИТЕЛЬНОСТИ к карьере: в случае с Декатлон это были исследуемые инсайты «Ты и спорт, твоя жизнь со спортом».
(В другом случае, например для страховой компании, я бы выяснял инсайты «Ты и ОСАГО» — в подавляющем большинстве случаев, потенциальный сотрудник является игроком твоего же рынка – покупателем, потребителем, в какой-то мере имея собственное представление об индустрии и самой сфере жизни.)

3 - Блок инсайтов «Что ты думаешь о работе вообще» это блок тесно связанный с первым блоком личных вопросов – это вопрос о видении личностного роста, видимые возможности и желания, видимые угрозы и опасения. Приведу грубый пример (в реальности, вопросы формулируются более мягко и деликатно): «Вот ты говоришь, что хочешь иметь двоих детей. Как ты видишь себя, содержащего такую большую семью?» Таким образом, мы выясняем, ЧТО должно стать платформой коммуникации будущего hr- бренда, бренда работодателя.

4 - Блок вопросов «Что ты думаешь о работе в индустрии» это чистый конкурентный анализ: я исхожу из того, что человек в любом случае куда-то устроится на работу (и в этом аспекте мне важно, что человек думает о работе в индустрии против работы в других областях). Это позволяет вскрыть инсайты относительно себя, как работодателя, представителя индустрии. В случае с Decathlon это было восприятие работы в рознице (например, о работе в IKEA, М.Видео, Л’Этуаль, Zara  и т.п.)
Так же важно понимать инсайты, раскрывающие восприятие конкурентного окружения – как воспринимаются компании-конкуренты (в случае Декатлон это, например, Спортмастер).

Далее, я сделал шаг, который на удивление не делают профессионалы в HR: я провел сегментацию полученной карты инсайтов, исходя из грейдов респондентов:

A-grade: Пассионарных и причинных, готовых брать больше ответственности и активных в отношении личностного и карьерного роста

B-grade: Способных и ответственных исполнителей, которым можно доверить и делегировать, но которые ограничены в самостоятельном целеполагании

C-grade: Исполнительных, но недостаточно мотивированных к личностному росту и пассивной жизненной позицией

D(e)-grade: Вынужденных работать, воспринимающих работу как неприятную и обременяющую часть жизни, необходимую для поддержания физического существования.

Таким образом, я составил матрицу инсайтов поколения Y применительно к работе в розничной компании спортивной индустрии:

О чем думает поколение Y: данные исследований для HR-брендинга

Из матрицы инсайтов уже сразу становилось очевидным, что именно должно коммуницироваться в платформе бренда работодателя.

Мне категорически не нравится термин EVP, который абсолютно навязанный и ограничивающий подход к построению архитектуры hr бренда:

EVP ошибочно подразумевает что-то одно, главное, что должно быть выведено для сотрудника.

Работая с картой инсайтов, с полученной матрицей, совершенно очевидно, что восприятие будущего бренда работодателя строится исходя из поиска СОВОКУПНОСТИ решений, которые может предложить компания-работодатель, решений групп инсайтов, а не формулирование одного конкретного EVP!
Полученная матрица прошла еще одно «горнило» сегментации: выделение приоритетов среди инсайтов, которые не просто создадут комплексное решение, универсальный ответ на инсайты, но построят синергию совокупностей различных EVP компании.

В чем я полностью согласен с большинством экспертов, исследовавших поколение Y, это то, что «Игреки» думают и принимают решения более абстрактно, эмоционально и менее рационально, чем предыдущие поколения. Соответственно, говорить об одном универсальном EVP – заведомо совершать ошибку и загонять свой hr-бренд в ловушку.

Мои дальнейшие исследования подтвердили верность подхода: employer brand, hr- бренд, и особенно коммуникация, должны идти по «классической маркетинговой» формуле, которая в потребительском маркетинге называется AIDA, а с точки зрения построения коммуникации бренда работодателя представляется в виде следующей «воронки продаж» hr-бренда потенциальному сотруднику:

Пирамида HR-бренда, построение архитектуры HR-бренда, вместо тупика EVP

Поколение Y – явление, в первую очередь, обусловленное технологической революцией, произошедшей в 90-е. С одной стороны, поколение Y это международное понятие, это общий краеугольный камень и маркетологов и профессионалов hr всех развитых экономик мира.

Тем не менее, российские «Игреки» имеют еще одну особенность, вызванную уже не технологическим скачком, а сугубо экономическим и политическим – по сути, это первое поколение социально и экономически активных граждан России, чье личностное становление произошло в эпоху рыночной экономики.

Я получаю огромное удовольствие исследуя поколение Y: мне интересно это поколение не только с точки зрения потенциальных сотрудников и hr-брендинга, или, скажем, маркетинга.

Работая в поисках инсайтов в hr-брендинге, мне удалось вывести несколько инсайтов абсолютно личностных: социализация, межличностные отношения, поведения в конфликтах, самомотивация и способность мотивироваться.

Зная особенности целевой аудитории «Игреков» я понял, что использование знания – ключ к построению эффективного взаимодействия с этой действительно сложной аудиторией.

 

ЗАДАТЬ ВОПРОС