Распечатайте эту статью

HR-бренд

---

Принципиальная разница между брендом для потребителей и hr-брендом состоит в том, что маркетологов никогда не просят сделать расчет фонд оплаты труда с учетом праздников и выходных дней, а «кадровиков» просят построить бренд. 
И не важно, что это бренд, вернее та его часть (мы обязаны понимать, что бренд это бренд на 360˚ и бренд работодателя есть часть общего, большого бренда), которая обращена к сотрудникам компании.

То, что я делаю в области строительства hr-бренда, полностью основано на моей стандартной процедуре строительства бренда, как директора по маркетингу.

Наверное, главное, что удается понять большинству строителей hr-бренда, что сотрудники делятся на три основные группы: бывшие, настоящие и будущие. Это второе отличие hr-бренда от бренда потребительского, т.к. в потребительском маркетинге мы боимся себе представить, что у нас есть «бывший» потребитель (ну за исключением, пожалуй, детских товаров) и всячески боремся за то, чтобы новых потребителей становилось больше, а бывших меньше. В этом смысле, редкие компании вообще ведут статистику ротации кадров.

Есть ещё одна разница между потребительским и hr-брендингом, но о ней мы поговорим в конце, т.к. эта разница не просто важна, а жизненно важна для того, чтобы не пренебрегать ей в строительстве hr-бренда.

Итак, что же такое hr-бренд?

В первую очередь, это бренд. И относиться к этому необходимо так же, как и к вопросу корпоративного/потребительского бренда.
Золотая звезда в переговорной – это не бренд. Табличка о том, что ты «бренд» — не бренд. Красивый логотип и мишура – не бренд.

Ваш бренд это ваша личность!

Бренд это совокупность рациональных и эмоциональных компонентов взаимодействия аудитории (то есть, сотрудников)с вами.
Взаимодействие это длительный процесс, то есть это процесс построенный с первичного распознавания вас сотрудником, до получения рационального и эмоционального удовлетворения от постоянного взаимодействия с вами.

Моя стандартная процедура строительства бренда, названная «Архитектурой бренда» полностью соответствует тому, как технологически следует строить hr-бренд.

Давайте еще раз посмотрим на классическую бренд-архитектуру:

 

Что мы имеем в самом начале?

У нас есть «позиции», то есть функционалы в организационной схеме, которые необходимо выполнять.

С другой стороны, у нас есть люди, которые могут быть наняты нами для выполнения этих функций.
И есть «две границы спектра»: с одной стороны, близкий к рабовладельческому, подход «моногорода» — «всё равно все придут ко мне, либо уедут либо умрут с голода» и «ну а что мы можем предложить, к нам никто не хочет идти работать».

Давайте определим целеполагание: зачем нам вообще нужен hr-бренд? Для чего строить hr-бренд?

Есть вполне рациональные причины, которые я называю hrкетингом (hrketing):

Во-первых, мы создаём добавленную стоимость себя, как работодателя. В отличие от времён развитого социализма,  где «ставка инженера 120 рэ», мы имеем действительно рынок труда, на котором выступаем покупателем. Мы хотим купить лучший товар за меньшую стоимость.

Случай из моей личной практики: когда я покинул компанию Евросеть, я долго собеседовался с лондонским офисом Apple на предмет стать head of marketing российского представительства. Два собеседования мы выясняли мой уровень владения числительными на английском языке, в котором даже я сам начал сомневаться: ни умом ни сердцем я не мог понять, почему обсуждаемый уровень salary expectations в 5 (Пять) раз ниже моего оклада в Евросети.

Есть рынок труда: это люди – ваши потенциальные сотрудники и это ваши конкуренты: работодатели которые так же хотят получать лучших из лучших людей.

И hr-бренд это, в первую очередь, о людях и только о людях.

Не о «персонале» (я вообще считаю слово «персонал» отвратительным, как и слово «контингент»), не о «кандидатах», не о «клетках штатки», а о ЛЮДЯХ.

У людей есть разные потребности.  И я не открою вам секрет, что у некоторых (мягко говоря) нет желания работать, а существует необходимость. При этом, у нормальных людей, это скорее микс между желанием и необходимостью.

И перед началом строительства hr-бренда запросы и ожидания людей неплохо бы изучить.

Я приведу лишь некоторые, базовые из возможных запросов:

Показатели дохода:

• Размер
• Цвет
• Стабильность

Показатели престижности:

• В обществе
• В профессии

Показатели свободы:

•     В распоряжении временем
•     В служебной среде

Поняв, какие запросы существуют (в данном регионе, в данной профессии, в данной индустрии и пр.), вы можете легко осознать и свое текущее положение на карте потенциального восприятия вашей компании, как работодателя, так и, пардон, выбрать своё позиционирование.

Позиционирование – основа стратегического маркетинга, так же является важнейшей частью hr-брендинга: «фанки джоб», «стабильная динамично развивающаяся компания» это НЕ позиционирование. Это мишура, фантик, причем чаще всего дурацкий и не работающий.

Для позиционирования необходимо провести SWOT-анализ, причем по одному единственному критерию: что я (компания) могу ДАТЬ. HR-бренд это вообще про «дательный падеж».

Определив собственное позиционирование вы предоставляете его.

Но для начала, вы делаете обещания предоставить это.
Так же как в классической архитектуре бренда, существует платформа – reason to believe, так же и в технологии строительств hr-бренда необходимо дать доказательства того, что ваши обещания (выросшие из вашего позиционирования) будут выполнены.

И вот уже после этого, наступает момент создания антуража: фанки-джоба с бесплатными йогуртами, строгих правил дресс-кода, дизайна объявления о найме на работу и цвета стен в офисе.

Да, это важно. Как и в классическом маркетинговом брендинге, от уровня компетенции исполнителя зависит успех всей стратегии hr-брендинга.
Опять же, мы понимаем, что многие компании отдают реализацию не профессионалам (не рекламщикам), и вот мы уже видим корову под седлом, «без порток, но в шляпе» и другие «ляпы» от оксюморонов до простого «непопадания» в целевую аудиторию.

Ну и последнее, что крайне важно учитывать при строительстве hr-бренда: принципиальная разница между hr-брендом и брендом потребительским заключается в том, что нет такого потребительского бренда, который входит в жизнь человека на 40 часов в неделю и 8 часов в день.

HR-бренд можно придумать, его можно построить. Но строительство не останавливается ни на минуту, это процесс не имеющий конца: компания поддерживает свой hr-бренд постоянно. И влияют на то, каким на самом деле является ваш hr-бренд все остальные сотрудники: по вертикали, по горизонтали для каждого.

И для того, чтобы HR-бренд существовал на самом деле, а не в виде пылесборника в переговорной после очередного (проплаченного?) конкурса, он должен базироваться на таком управленческом фундаменте, как корпоративная идеология: конституции организации, которая неукоснительно соблюдается всеми – от «отцов основателей» до старших помощников младших стажеров.

Корпоративная идеология – материализованная душа организации, проводник намерения основателя по всей оргсхеме компании.

Без осознанной корпоративной идеологии, говорить о строительстве hr-бренда можно исключительно в целях самопиара (пускания пыли) в глазах коллег и начальства.

ЗАДАТЬ ВОПРОС