Неигрушечный Голубой Океан для игрушечного бизнеса: категорийный менеджмент как стратегия успеха. Новый формат магазина, новый формат франчайзинга.
Работая в компании «Гранд Тойз», крупнейшем игроке рынка игрушек в России, и владельце франшизы «Бегемот&К», я обратил внимание на покупательское поведение россиян, которое, как я выяснил, и вело к причине достаточно высокой ротации франчази сфере торговли игрушками: мое исследование показало, что небольшой магазин, с ассортиментом на 80% состоящий из игрушек малоинтересен для покупателя.
Отдельной проблемой является сезонность спроса: в период с середины июня по август, торговля игрушками сокращается на 90%. Опять же, опыт климатических сюрпризов последних двух лет так же существенно (и не в лучшую сторону) влияет на выручку.
Передо мной встала задача:
Создать новый формат магазина, в формате «магазин шаговой доступности», 80-200 кв.м., полностью ориентированный на детскую аудиторию, защищенный от сезонных и климатических колебаний, позволяющий осуществлять стабильную торговлю.
При этом, цена «входа» в бизнес, то есть в открытие с нуля магазина с товаром, должна была помещаться в диапазон 700 тыс. — 2 млн. рублей., т.е. быть на уровне 8,500-10,000 руб за квадратный метр магазина с товаром.
И, да, для меня было очевидно, что для того, чтобы конкурировать с «несистемным» рынком — множеством индивидуальных предпринимателей, торгующих, чаще всего, контрабандным и несертифицированным товаром по бросовым ценам, мне будет необходимо создать мощную эмоциональную коммуникацию бренда ритейлера, добавленную стоимость за счет вовлечения в бренд.
(Скачать полную презентацию проекта «МаГаГазин задорных игрушек» можно тут.)
Это был тяжелейший, но, вместе с тем, уникальнейший опыт: мне пришлось не просто разработать бренд, а на основе имеющихся данных разработать всю бизнес-модель магазина как стратегически, так и поработать «проектным менеджером»: сделать самостоятельно весь магазин «под ключ».
В этом проекте, мне пришлось «активировать» собственную стратегию бренда: разработать структуру товарного наполнения и ассортиментную матрицу, создать планограмму и адаптировать ее под конкретное предложение по аренде (ну и, собственно, найти помещение), разработать кадровую политику и реализовать ее в подборе конкретных продавцов в конкретный магазин, найти и выбрать поставщика торгового оборудования, визуализировать мерчандайзинг, и многое многое другое, не считая уже привычных для себя «мелких брызг» маркетинга.
За время работы с брендом «Бегемот», я выяснил, что в детском и родительском восприятии, агрессивный красный цвет (которого так боятся в крупных детских компаниях) обладает сильным «хватательным» эффектом: дети еще не получили «ложных знаний» от «психологов» и лучше всего реагируют на яркие цвета. При этом, мне хотелось персонифицировать бренд, создать героя, который будет другом для детей и приятелем для их родителей.
Опять же, проанализировав паттерны восприятия мультипликационных персонажей, тех, кто вызывает у детей смех и улыбки, я выяснил ключевое «детское» понятие, которое лучше всего может быть охарактеризовано «взрослыми» выражениями: «дурацкий» или «придурочный».
Разрабатывая бриф на дизайн, я уже четко имел в голове прообраз будущего персонажа, дизайнеру оставалось только нарисовать то, что было у меня в голове. Так начал рождаться (а если быть точнее, вылупляться) ГаГа.
После первых скетчей стало понятно, что персонаж, или «Перс», как мы называли с дизайнером еще не «вылупившегося» ГаГу, будет абсолютно мультипликационен. И, при должном развитии, вполне возможно создать на основе этого персонажа, целую стратегию продвижения, основанную на медиа-контенте, который будет абсолютно
востребован на всей оси возрастных изменений целевых групп, от самых маленьких до подростков, не говоря о притягательности для родителей.
Возвращаясь на несколько шагов назад, к архитектуре бренда, которую я строил по исповедуемой мной схеме, стратегия устойчивости торговли была заложена в «несущих колоннах» бренда, коими в розничном бренде являются основные категории. В случае маГаГазина, был разработан идеальный баланс между категориями «Игрушки», «Парафарма», «Косметика и парфюмерия», «Гигиена» и «Детское питание», которые позволяли выстраивать модель поддержания постоянного трафика, который не зависел бы от сезонности и погодных причуд.
Спустя пять месяцев после постановки задачи, я имел полный проект маГаГазина задорных игрушек. Или, иными словами, ГаГа был готов вылупиться:
Занятно, но работая над открытием первого магазина, меня не покидало чувство, что магазин это как театр, а открытие магазина сродни началу спектакля. Я не мог отделаться от ощущения, что торжественное открытие маГаГазина это не просто «event», не просто «мероприятие», а премьера.
И вот ровно год назад, 6 октября 2012 года, на Севере Москвы, в спальном районе, при отвратительнейшей погоде, холоде, ливне и жутком ветре, открылся первый маГаГазин.
Пять месяцев интеллектуальной работы, стратегического планирования, создания модели бизнеса при огромном количестве ограничений, плюс два месяца работы «руками и ногами», создание магазина своими руками, и вот результат: маГаГазин задорных игрушек открыт:
(Скачать полную презентацию проекта «МаГаГазин задорных игрушек» можно тут.)
Для заинтересованных лиц, сообщаю, чтое права на торговую марку, ноу-хау, формат и иные объекты интеллектуальной собственности по данному проекту принадлежат лично мне. Для предложений по развитию сети, полному или частичному выкупу прав и иным возможным формам сотрудничества, прошу смело обращаться любым удобным для вас способом.
ЗАДАТЬ ВОПРОС